20 casos ejemplares

Reputación en Acción:
20 CASOS EJEMPLARES
EN ECUADOR

Medir la reputación corporativa es un reto en desarrollo. PRIMICIAS y Comunicandes lanzaron "Reputación en Acción" para evaluar las prácticas empresariales en esta área, utilizando criterios como auditorías, satisfacción del cliente, impacto social y ambiental, y cumplimiento de ODS. En su primera edición participaron principalmente grandes empresas, sin presencia del sector pyme.

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METODOLOGÍA del
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Principales hallazgos
a nivel general

Prácticas “Made in Ecuador”

Las estrategias de reputación emergen como parte de la gestión de riesgos, para blindar los focos de amenaza, con enfasis en las áreas sensibles del negocio. Conviven prácticas tropicalizadas de las firmas globales que han estandarizado sus modelos de gestión de intangibles con otras de autoría local, donde se destacan la autenticidad e innovación propias.

Prácticas - Made in Ecuador
Liderazgo y enfoque: ¿De quién y para quién?
Prácticas - Made in Ecuador
Las iniciativas aún recaen en áreas como Marketing, Tecnología, Administración, Talento Humano o delegan a entidades aliadas, como fundaciones. La alta dirección es líder de algunas prácticas, siendo enorme el peso de su endoso para el éxito.
En sostenibilidad y relaciones comunitarias, el apoyo de los accionistas y la convicción de los líderes son determinantes para adoptar nuevos principios en la estrategia del negocio.
Prácticas - Made in Ecuador
Clientes, comunidades impactadas y proveedores son los grupos priorizados, mientras que los colaboradores tienen un rol secundario.
En el mapeo de stakeholders se da poca relevancia al gobierno, prefiriendo alianzas con organizaciones civiles y académicas. Curiosamente, los medios se consideran stakeholders en lugar de conectores.
Propósito y práctica

El propósito marca el enfoque de las prácticas en dos líneas. Por un lado, el camino de estricta alineación con el giro de negocio y stakeholders naturales, y por otro, un nuevo camino que apunta a las grandes necesidades del entorno para atender desde la empresa con aliados, para beneficiar a comunidades cuya relación no es siempre vinculada a la operación.

Prácticas - Made in Ecuador
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Las empresas en Ecuador se enfocan en crecimiento económico y oportunidades para grupos sociales, abordando los ejes social y ambiental de ASG, aunque con menor atención al eje de gobernanza.

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Se impulsa al sector agrícola, mujeres y jóvenes con herramientas técnicas y financieras, promoviendo emprendimiento y adquisición local para enfrentar desafíos.

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La sostenibilidad se refleja en descarbonización, energías limpias, conservación de ecosistemas y finanzas verdes, como mitigación ambiental y diferenciador competitivo.

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La economía circular cobra fuerza con el aprovechamiento de residuos y desperdicios de alimentos, generando beneficios comunitarios.

La comunicación: entre el ‘hacer’ y el ‘decir’
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La comunicación es una herramienta de posicionamiento corporativo que está transformando la forma de mirar a la empresa.

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Nuevas narrativas configuran una imagen más inspiradora, fortaleciendo la marca empleador y conectando con comunidades más amplias.

El estigmatizado perfil del empresario se renueva

Incentivar el diálogo sobre “greenwashing” e incorporar el feedback de los públicos externos.

No obstante, se configura un escenario que podría caer en la idealización y facilismo con un público ingenuo y poco instrumentado con relación a otras regiones, donde gran parte de las prácticas corporativas dejaron de ser discresionales ante un entorno más riguroso y regulado.

Jurado
foto de Agustín Acosta Cárdenas

Managing partner de Dentons Paz Horowitz, y Presidente de la Comisión de Integridad y Anticorrupción de la Cámara de Comercio Internacional - Capítulo Ecuador

Profesional comprometido con los más altos estándares de integridad y ética en su práctica profesional. Cuenta con certificación ISO 37001-Anticorrupción como implementador y auditor líder. Encabeza proyectos de impacto para contrarrestar la corrupción en el Ecuador en empresas y los gremios más importantes del país. Abogado con especializaciones en Derecho Comercial y Arbitraje Internacional, Universidad de Nueva York, y Ética Organizacional y Compliance, Universidad de St. Thomas en EEUU.

foto de Agustín Acosta Cárdenas

Agustín Acosta Cárdenas

foto de Denisse Álvarez de Linch

Profesora investigadora, Universidad Casa Grande

Pertenece al cuerpo docente de la Universidad Casa Grande. Doctoranda en Innovación en Responsabilidad Social y Sostenibilidad de la Universidad Anáhuac, México. Ha liderado proyectos académicos de reputación corporativa como activo intangible clave y de toma de decisiones estratégicas para la promoción de la responsabilidad social y sostenibilidad.

foto de Denisse Álvarez de Linch

Denisse Álvarez de Linch

foto de Fielding D. Dupuy

CEO Comunicandes Consultor en Reputación Corporativa

Experto con amplia experiencia en marca corporativa, comunicación financiera y asuntos corporativos, en Europa, Asia y las Américas. Basado en Ecuador desde 2010, desarrolló su carrera en Nueva York, liderando la reputación corporativa de empresas cotizadas en bolsa, como la aseguradora The New York Life Insurance Company (Fortune 100) y Heidrick&Struggles. Fue vicepresidente en Dewe Rogerson, agencia de comunicación financiera con sede en Londres. Empezó en la comunicación política para campañas electorales en Washington, DC para el partido Demócrata. Estudió Filosofía en Saint Johns College de Maryland e Historia del Arte en la Universidad de Helsinki.

foto de Fielding D. Dupuy

Fielding D. Dupuy

foto de Fabián Jaramillo

Consultor de negocios experto en Planeación estratégica

Consultor experto en Estrategia Empresarial, Reputación Empresarial, Riesgos, Gobernanza y Finanzas corporativas. Por 20 años forma parte del equipo de bac & asociados S.A., firma internacional de consultoría. En 2014 funda Georama, firma especializada en asesoría gerencial en Ecuador. Profesor de la USFQ y Universidad del Pacífico en Finanzas corporativas. Fue consultor de PricewaterhouseCoopers en valoración de empresas y proyectos de inversión. Es miembro de directorios de empresas y organizaciones sin fines de lucro. MBA del Incae con énfasis en Industria y Tecnología, Ingeniero Comercial y CPA de la PUCE.

foto de Fabián Jaramillo

Fabián Jaramillo

foto de Corinne Lebrun

Gestora de Creas Ecuador

Profesional de más de 20 años en el mundo corporativo. Desde el 2018 es socia constituyente y gestora de Creas Ecuador, primer fondo de inversión de impacto para apoyar emprendimientos ambientales y sociales. Miembro del directorio de Sistema B Ecuador, ROMP Global, Asociación Ecuatoriana de Venture Capital, y Embajadora para Ecuador de We-Invest. MBA de la Escuela de Negocios ESSEC, Francia, especializada en Responsabilidad Social Corporativa del IE en España.

foto de Corinne Lebrun

Corinne Lebrun

foto de Ana María Molina

Directora Ejecutiva – 30%+ Club Ecuador

Profesional de amplia trayectoria en la construcción de reputación corporativa, gestionando proyectos de sostenibilidad con criterios ASG/ESG.
Carrera consolidada como líder de iniciativas de alto impacto, contribuyendo a una mayor confianza y solidez en el posicionamiento de marcas comprometidas con un propósito trascendental.

foto de Ana María Molina

Ana María Molina

foto de Jéssica Quintana Vera

Directora General de Responsabilidad Social y Vinculación con la comunidad de la Universidad Casa Grande

Ha liderado áreas de responsabilidad social y reputación corporativa, así como diversos proyectos de comunicación, educación y conciencia pública.

foto de Jéssica Quintana Vera

Jéssica Quintana Vera

foto de Juan Rivadeneira Frisch

Experto en Gestión de Entorno y Asuntos Corporativos

Más de 15 años de experiencia como consultor de estrategia política, empresarial y comunicación corporativa, y larga trayectoria en asuntos corporativos en cargos como Director Senior de Asuntos Públicos y Crisis de LLORENTE & CUENCA (LLYC) en Ecuador, Director Ejecutivo de la Cámara de Comercio de Quito, Presidente del Comité de Economía y Tributario de AMCHAM. Master in Political Management por The George Washington University. Economista por la Universidad Católica del Ecuador.

foto de Juan Rivadeneira Frisch

Juan Rivadeneira Frisch

foto de Carla Rossignoli Moreira

Directora Socia de Agencia de Relaciones Públicas, Comunicandes

Es directora socia de Comunicandes, a cargo de la agencia de relaciones públicas para el mercado de Ecuador, cargo que asume luego de colaborar por más de una década con diversos proyectos en esta línea de servicios. Su perfil multidisciplinario se ha destacado como consultora de comunicación de varios gobiernos locales y provinciales, y asesora de comunicación, regional y nacional, para organizaciones de cooperación para el desarrollo y empresas. Fue Directora Ejecutiva de AMCHAM Guayaquil, y durante 13 años, se desempenó como oficial de comunicación del Sistema de las Naciones Unidas en Ecuador. Profesional del periodismo, con un posgrado en comunicación para el Desarrollo, inició la profesión en el ámbito televisivo.

foto de Carla Rossignoli Moreira

Carla Rossignoli Moreira

foto de Daniella Terán

Directora de Asuntos Públicos en Keyword

Profesional con 17 años de experiencia en asesoría de Comunicación Estratégica en sectores como: finanzas, producción, minería, academia, organismos internacionales, entre otros; y, en coordinación de equipos de alto desempeño y relacionamiento de alto nivel, tanto en el sector público como en el privado. Es Licenciada en Comunicación Corporativa por la Universidad de Las Américas, con una maestría en Comunicación Institucional y Política por la Universidad Carlos III de Madrid, y futura Abogada de los Juzgados y Tribunales del Ecuador.

foto de Daniella Terán

Daniella Terán

foto de Paola Vallejo

Socia Fundadora de Comunicandes, Embajadora de Corporate Excellence en Ecuador

Profesional con formación integral y experiencia en la gestión de la reputación corporativa. Desde el 2010 desarrolla programas de comunicación corporativa para los clientes de Comunicandes, firma de la que es co-fndadora. Fue oficial de asuntos públicos del Banco Mundial en Ecuador, y otros cargos en organizaciones sin fines de lucro. Inició en el periodismo colaborando con revistas como Diners, Gestión, Cosas y Clave.
Cuenta con estudios de especialización en Modelos de Filantropía de City Univesity of New York, Maestría en Comunicación de la Universidad de Westminster, Londres, y otros de la Universidad Andina Simón Bolívar y USFQ.

foto de Paola Vallejo

Paola Vallejo

foto de Daniela Velásquez

Coordinadora de Estándares y Certificación de Sistema B Ecuador

Responsable del diseño e implementación de programas con el sector privado y del acompañamiento a empresas en su proceso de certificación como Empresa B. Lidera el acompañamiento a empresas en procesos de análisis enfocados en la medición y mejora de su impacto socioambiental. Proporciona orientación en prácticas positivas de comunicación y rendición de cuentas. Profesional experimentada en asesoría y capacitación, aplicación y alineamiento a estándares internacionales y gestión de riesgos.

foto de Daniela Velásquez

Daniela Velásquez

foto de Claudia Vivanco

Consultora en Comunicación Corporativa

Profesional destacada por sus posiciones de liderazgo en la construcción de reputación, posicionamiento, sostenibilidad, fortalecimiento del relacionamiento y la confianza con grupos de interés, y gestión de crisis de empresas del sector minero de Perú, su país de origen, y antes, por 10 años en el sector infraestructura, particularmente en aeropuertos, y corporaciones de servicios aeroportuarios, en Perú como en Ecuador y México. Cuenta con larga experiencia como periodista tanto en Sudamérica como Europa.

foto de Claudia Vivanco

Claudia Vivanco

Análisis de la reputación
a escala regional

Tendencias en reputación y gestión de intangibles

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, afirma que en un mundo interconectado, las empresas que construyan confianza con sus grupos de interés estarán mejor preparadas para el futuro, generando valor y lealtad mediante la gestión de activos intangibles.

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152 profesionales participaron en el estudio “Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles”, que tiene su segunda edición en el país con apoyo de Comunicandes.

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Ámbito de acción más trabajado en Ecuador en sintonía con el resto de países latinoamericanos:

Diseño de planes de mejora

37,7 %

Identificación y mitigación de los riesgos reputacionales

29,9 %

Ecuador destaca en esfuerzos en comparación con Latam y España, en la formación profesional y destina más recursos.

24,7 %
Desafíos

Diseño del plan o estrategia, la identificación y mitigación de los riesgos reputacionales y la medición de la reputación.

31,2 %

Se observa cómo la preocupación del resto de países de América Latina o España es mayor que en el caso de las organizaciones de Ecuador.

Construcción de confianza

Es una tarea primordial para las organizaciones ecuatorianas, siendo la más importante.

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7 de cada 10 profesionales ecuatorianos aseguran que ha crecido su importancia.

Importancia para las empresas de la región

55,9 %

Importancia en los últimos 3 años

71,2 %
Crecimiento de la importancia de la reputación en los últimos 3 años
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Entender el propósito corporativo como razón de ser de las organizaciones y su rol como palanca de transformación fortalece su posicionamiento y relevancia en esta edición.

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6 de cada 10 avanzan y dedican recursos a este campo.

61,2 %
Crecimiento de la importancia de la reputación en los últimos 3 años

Los datos de Approaching the Future 2024 evidencian algunos retos y oportunidades para las organizaciones ecuatorianas, concretamente en materia de sostenibilidad y comunicación, donde se observa cómo avanzan a un ritmo inferior respecto a los esfuerzos que se hacen desde otras regiones.

En Ecuador, los esfuerzos destinados a Comunicación Corporativa emergen 10 puntos por debajo que el conjunto de América Latina.

La brecha entre Ecuador y otras regiones resalta la necesidad de ver la comunicación como una herramienta estratégica para crear valor. La comunicación corporativa, gestionando todos los canales y puntos de contacto, es clave para integrar intangibles estratégicos y revelar los capitales de la organización, promoviendo comportamientos favorables.

Organizaciones en Ecuador avanzan y destinan recursos a la sostenibilidad, un esfuerzo ligeramente inferior a los que se observan en el conjunto de América Latina, España y las empresas grandes
(+ de 5.000 empleados).

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20 casos ejemplares que
se desarrollan en el país